品牌的上一个问题是品类。在食品行业，企业往往拥有优质的产品，却难以在激烈的市场竞争中建立清晰的认知。消费者面对琳琅满目的选择，需要一个能够快速做出决策的理由。这个理由，就是品牌的定位。作为深耕食品领域的品牌策划公司，非常差异服务过白酒、茶叶、核桃油、预制菜、卤味等多个细分赛道的品牌，本文将通过这些案例，分享食品品牌策划的实战经验。

一、品类创新的战略价值

在服务一家白酒企业的过程中，非常差异向客户提出了两个关键问题。第一个问题是品牌属于什么品类。客户回答是清香型，但产品配料中加入了有机稻谷，属于行业中为数不多有此特色的产品。为什么要把自己归到传统品类，而不是创新品类。通过深入研究高粱酒和米酒之间的口感、营养成分、功能价值以及消费者认知后，非常差异提出是否可以将品类定位为高端酱味米酒。

目前在广东的米酒市场，除了大量土炮产品外，可以说只有九江双蒸一家独大，单价维持在十几元。米酒能否像日系车中的雷克萨斯一样，推出一个高端品牌，甚至在未来成为有代表性的广东伴手礼。

第二个问题是这个品类对用户而言最大的价值特色是什么。也就是消费者选择这个品类的理由。如果将品类定位为高端酱味米酒，有一个好处是酱香本身就是当前最大风口，同时高端的配称也能将米酒的营养养生价值从当地土炮文化中升级，更好地迎合商务、礼赠等需求。如果能将这种既有酱香味又有米酒内涵的功能营养价值，针对这个品类更适合的用户群体提炼出来并加以放大传播，品牌就变得完整了。

酒和茶很像，消费者都有区域特产的归类习惯。在全国范围内无法与强势品牌竞争，但在区域内却可以做得比它们更好。这时候企业做定位做品牌升级，就要把自己在当地的历史、规模、生产指标、文化担当说清楚，正儿八经地把区域龙头当好，做一个当地的正规军，把品牌作为最好的武器，守住自己的市场。如果不去做品牌建设，可能连当地的消费者都不知道品牌到底好在哪里，久而久之用户就会被大品牌抢走。这是很多老板缺乏营销意识时容易忽视的问题。除了生产，老板还有一个同样重要的任务，就是重视用户对品牌的认知。

非常差异在2025年服务了山东酸枣酒、贵州刺梨酒、福建山垄山药三个特色食品项目，通过品类价值重塑帮助企业打开市场。刺梨酒项目中，客户原本想把产品对标茅台销售，非常差异结合刺梨果的美容功效，推翻原有设想，重新定位为闺蜜酒，并创意广告语微甜微醺姑娘慢用。酸枣酒则结合酸枣仁的助眠功效，购买睡仙醉品牌名称，将不能直接讲述的功效通过品牌名生动传递。

二、品牌差异化的提炼方法

做品牌需要从消费者的角度看问题，茶叶品牌的机会还有很多。很多品牌问题如果站在企业角度很难发现机会，但如果站在消费者角度，就会发现存在很多痛点和盲点。

在服务广东一家红茶企业时，非常差异询问客户与英红有什么区别，销售人员是如何介绍的。英红作为广东红茶的领导品牌，客户在回答这个问题时内容比较泛泛。经过提炼，非常差异提出英红属于平原红茶，而客户的产品属于高山红茶，八个字就简单有力地讲清楚了两者的定位差异。

比如以单丛为例，大家记住的就是回甘加鸭屎香的风味，尤其是鸭屎香这个名字很适合传播，一下把单丛这个品类做大了。一个地域特色品类必须先把品类价值说清楚，否则这个地域下的所有品牌都难以做大。先放大品类，让消费者明白为什么要买这个产区的产品，然后再说明为什么要在这个产区中选择你的品牌，你在这个区域品类中占据了什么优势特色，是规模最大、还是掌握了核心产区、还是有一个具体的生产指标做得更高。

对于普通消费者而言，很难说得出同一个茶类不同省份区域有什么区别，基本也不知道在某一个茶叶地域品类中哪个品牌做得好，包括好在哪里。消费者的痛点就是企业建立品牌、抢先定位的机会。茶叶品牌在行业基本面上寻找定位机会还有很多。品牌定位和特色价值一旦说清楚，企业的画册、官网、宣传片才能设计得有销售力量，销售培训、经销商培训也才有意义。

三、婴儿辅食与预制菜的行业机会

面对产品不比别人差但缺乏差异化的情况，还有没有方法通过品牌塑造来提升销量。非常差异的观点是，比寻找差异化更重要的是，企业能把自己到底好在哪里先说清楚。那怎么样才算把自己好在哪里说清楚，如何能用符合差异性的、简单的、有销售力的、并且消费者更能感知的方式表达出来。

在服务一家辅食米粉企业时发现，这个行业的关键词主要有营养、铁含量、进口、有机，电商排名靠前的几个品牌讲来讲去无非就是原材料进口、有机、铁含量很高等，都在用相同的方式和语言讲述相同的内容。

面对同样的原材料、工艺指标层面的品牌定位问题，换个行业看就会发现表达方式更加广阔。例如飞鹤的更适合中国宝宝体质、小罐茶的大师作、某大米品牌的没有农药只有汗水、农夫山泉的大自然的搬运工、某集成灶品牌的炒一百个辣椒都不怕，还有一些品牌把外贸成绩作为定位，如奥马冰箱的中国出口记录保持者、波司登的畅销全球七十二国等。

非常差异曾经服务过一个母婴核桃油品牌，定位于新鲜，广告语是只选一季鲜果坚持一剥即榨。整个行业都能做到新鲜，能做到只选一季鲜果坚持一剥即榨的肯定不止这一家企业，但能这样说清楚自己好在哪里却仅此一家。这个品牌在做样板市场时取得了非常好的成绩，铺货的母婴店非常支持，每家店每天都能销售十瓶以上。

品牌的创意和表达是高于产品本身的，创意表达的目的就是不局限于产品表面的特性，而是给企业战略一个更广阔的表达空间，帮助品牌用符合差异性的、简单的、有销售力的、并且消费者更能感知的方式说清楚自己到底好在哪里。

预制菜行业近两年发展迅速，市场规模已经达到五千亿左右，其中C端规模也到了千亿，天猫预制菜的销量同比增长了十六倍。我国预制菜头部企业排名前十的市场份额约占百分之十四，相比美国西斯科一家就占百分之十六，中国的预制菜行业竞争才刚刚开始。

针对预制菜行业的品牌战略机会，结合服务预制菜项目的经验，有三点建议值得关注。第一是预制菜这个行业覆盖面广，包含了几乎所有可食用品类。未来预制菜行业和过去火腿肠、方便面一样，消费者仍是先思考品类再选择品牌，也就是想到吃什么，辣的还是不辣的、牛肉还是海鲜、烧烤还是轻食，然后再去看哪个品牌在这个细分品类上做得好。企业如果没有聚焦细分思维，盲目扩张产品线，很可能会出大问题。过去一个方便面小品类就诞生了无数个大品牌。

第二是对生产指标的抢占。目前大部分消费者对预制菜持观望态度，存在一定疑虑。无论是食材本身、保鲜技术、防腐技术、风味等方面都给了消费者很多不确定因素。品牌方如何解决这些问题，是很好的定位机会。类似生鲜行业钱大妈的不卖隔夜肉的品牌宣传策略，同样值得预制菜企业学习。

第三是关于配料表。预制菜因为需要保鲜保味，消费者买回来未必马上食用，自然会对配料表非常关注。清洁标签这个概念现在很流行。同样一个烤肠，有的品牌配料表中只有八种，而且基本都看得懂，有的品牌则高达二十几种。健康的属性非常重要，也是企业在产品定位上需要关注的要点。

四、农产品企业如何做品牌策划？

非常差异在农产品行业服务过北大荒、潮夫人胚芽米、初典核桃油、益豆君豆腐等项目，积累了丰富的经验和心得。决定农副产品价值的元素通常有五个维度，品种、种植方式、种植环境、加工工艺、营养功能。农产品企业做品牌首先要在这五个价值元素上说清楚我是谁的问题，只有说清楚了我是谁，才能进一步回答客户是谁、价值特色是什么、竞争壁垒是什么等系统问题。

北大荒是服务过的较大企业，在豆腐项目上，瞄准央企的生产硬件优势，规划出超级工厂的定位。潮夫人胚芽米以聚焦新品类的方式，在品牌上提出小小胚芽吃出好体质，对标传统品类不足进行定位。初典核桃油以加工工艺为标准，提出只选一季鲜果坚持一剥即榨的新鲜定位，聚焦母婴群体和渠道进行营销，快速获得山东淄博样板市场的成功。

北大荒企业的大米项目也是非常差异的一个典型案例，五常米虽然集多项荣誉于一身，但行业极不规范，市场上真正的五常米可能只有五六十万吨，流通量却达一千万吨，消费者信任岌岌可危。非常差异深入挖掘企业作为央企守护民族饭碗的初心，结合四千三百万亩自有耕地的全产业链优势，提出守自然不掺兑的战略定位。这一定位直接回应品类最核心的信任痛点，对行业中普遍存在的掺兑行为形成鲜明区隔。不掺兑不仅是一句承诺，更构成品牌极高的竞争壁垒，成功在消费者心智中实现预售。

五、辣怪鸭卤味连锁的品牌策划案例与创新模式

辣怪鸭是吉林休闲卤制食品品牌，与非常差异合作时已有四百多家连锁店，是吉林龙头性品牌。企业不满足于此，希望通过专业化品牌运作实现质的飞跃，从地方龙头走向全国市场。若想与行业第一抗衡，一定不能采取跟随策略，如果始终跟随领先者就永远只能做行业第二。

鸭货产品好吃是王道，氮气锁鲜装是周黑鸭最大的产品特点，但氮气起到保鲜作用的同时也影响了口感。卤制食品刚从锅里完成时，冒着腾腾热气是最好吃的。无论是现场感官、味道还是香味，都远胜冻柜里早已卤制好的产品。当所有鸭货品牌都在抢夺鲜的心智时，能否真正实现卤味的鲜，现做现卖新鲜卤制，成为一个值得思考的方向。

在国内食品安全大环境下，消费者对鸭源、香料来源、是否使用辣椒精、有无防腐剂、工艺过程等都存在担忧。现做现卖新鲜卤制这个创意想法让所有人感到兴奋，因为这是对整个商业模式的改变，是一个全新的商业蓝海。接受现卤，意味着所有生产、研发、储存、销售等环节全都要改变，现有的四百多家门店全部无法实现新商业模式，必须重新选址、重新开店、重新装修，投入之大、损耗之大前所未有。

辣怪鸭团队从董事长到基层销售人员，配合度极高。经过深入探讨，董事长最终决定克服一切困难做到现卤现卖，实现真正的鲜。现场卤制将产品口味提升到最大化，这是与行业头部品牌正面交锋的最大胜算。设想一下，如果周黑鸭和辣怪鸭临街而开，周黑鸭凭借品牌影响力，辣怪鸭凭借现做现卖优势，相信大多数人会选择尝试。

在新商业模式下，辣怪鸭的品牌定位战略确定为真鲜卤看得见。这一定位带来产品革新、商业模式革新、竞争对手革新。鲜卤是此次定位的核心，即卤即卖，看得见的卤制过程。鲜卤将卤制休闲食品的口味优势放到最大，同时原材料可见、工艺可见，达到真正的放心食品标准。竞品都在抢鲜，反而为辣怪鸭做好了市场铺垫，以真正的鲜、现做的鲜占据宝贵心智。

品牌重点就是把现卤的优势讲清楚。真鲜卤看得见对竞争对手形成明显区隔，在此定位下市面上的鸭脖分为两种，一种是现卤的，一种是非现卤的。看得见的提出基于眼见为实的理念。在信息越来越对称、消费者越来越精明的时代，商业噱头和包装终将被揭穿，真实是品牌恒久流传的本质。看得见的鲜卤才是真的鲜卤，与锁鲜概念形成鲜明对比。

品牌定位的目的就是在众多同行中，给消费者一个选择你的理由。大部分企业有自己的优势，只是因为没有专业品牌策划公司的帮助，把它提炼出来而已。

通过以上食品品牌策划案例的分享可以看到，无论是白酒、茶叶、核桃油还是卤味，每个赛道的品牌突破都源于对品类本质的深刻洞察和对消费者需求的精准把握。帮助有理想的企业把品牌做好，是非常差异始终秉持的使命。作为在食品领域拥有丰富实战经验的品牌策划公司，非常差异用时间与业绩增长，助力企业实现从产品驱动到品牌驱动的跨越。