比寻找差异化更重要的是，你能把自己到底好在哪里先说清楚。那怎么样才算把自己好在哪里说清楚呢，如何能用符合差异性的、简单的、有销售力的、并且消费者更能感知的方式说清楚。非常差异在粮油食品领域积累了丰富经验，先后服务北大荒中垦沃野大米、初典核桃油等多个品牌，帮助客户在成熟品类中找到独特定位。本文通过这两个典型案例，分享粮油品牌从品类洞察到战略定位落地的完整方法。

一、北大荒大米，从五常乱象中定义不掺兑标准

北大荒被称为中国粮仓，以1160亿元业绩位列中国企业500强第161位。地处世界三大黑土带之一，北大荒人用半个多世纪建设出4300万亩自主耕地，每年生产400亿斤商品粮。从大米切入市场，北大荒选品瞄准五常大米。五常米作为古代皇室贡米，集多项国家级荣誉于身，但行业极不规范。按耕地面积统计，五常年产约100万吨，市场上真正的五常米可能只有五六十万吨，流通量却达1000万吨，消费者信任岌岌可危。

北大荒作为央企有守护民族饭碗的重任，用户的认知成本是企业经营的核心成本，大米行业多年处于产品竞争初级阶段，消费者因品类繁多无法识别价值，以次充好现象频出。项目要解决的是现有品类的信任问题。

纵观五常米市场，品牌塑造有两种方式，一种是卖五常原产地，但地域已成为公共资源，解决不了假货泛滥。另一种是卖高端身份感，但食品属于内享型产品，消费者更关心产品本身是否安全健康。来自五常的米和高端米都无法消除信任危机。

非常差异明确战略定位核心方向：不掺兑。过去大多数非正宗五常米将真米与普通米掺兑，几乎成为行业默认方式。五常年产50万吨却卖出1000万吨，多出的950吨是冒牌货。北大荒以粒为单位承诺不掺兑，不掺兑不仅是市场竞争空缺，更为品牌构建极高防御壁垒。确保不掺兑要从源头把控每个环节，北大荒拥有4300万亩自有耕地，能够做到从农田到加工全产业链守护，这是其他企业难以复制的优势。品牌背书北大荒集团4300万亩中华大粮仓守护国民饭碗，如同锤子把不掺兑的钉子砸入心智。

在本质洞察之外，品牌注入对大自然虔诚的敬意。黑土在过去半个多世纪减少百分之五十。北大荒中垦沃野品牌定位守自然不掺兑，是对大地的一种敬意，让土地价值回归。品牌故事传递央企力量与民族初心，昔日亘古北大荒今朝中华大粮仓，不加雕饰的自然风味是恒久眷恋。守自然不掺兑是对整个行业一年产量50万吨却卖出1000万吨的拒绝，是对大地敬意与消费者敬意的承诺。

二、初典核桃油，以新鲜定义好油标准

初典拥有万余亩自有核桃基地，其所研发创新的核桃品种皮薄仁大品质优良。核桃营养价值极高，但整个核桃油行业较为落寞，只被少数消费者认知。如何让小众的核桃油变成老百姓愿意尝试的日常用油，打开消费者认知，是品牌定位要解决的问题。

食用油营养在于脂肪酸含量，亚油酸和亚麻酸是人体必需且无法自身合成，尤其是亚麻酸可转化为DHA和EPA，对孕婴和中老年群体非常有益。核桃油中亚油酸和亚麻酸比例为四比六比一，正是理想型营养膳食比例。随着人们健康意识提升，高营养价值的核桃油成为食用油价值标地。

消费者需求急迫，但核桃油行业缺乏清晰的选择标准。竞品多以产地、物理冷榨工艺、健康营养为诉求，这些基础指标难以形成差异化。在核桃油未被大众认知阶段，非常差异找到突破口：建立好油标准，占据品类认知。鲁花以5S纯物理压榨工艺成为花生油品类代表，长寿花以金胚胚芽概念成为玉米油行业代表。初典需要找准突破口，建立行业标准。

好核桃油的标准如何界定。企业调研时团队回答一致：原料是当年新核桃，用新核桃仁榨出来的油最好，因为核桃仁会随时间氧化，酸价值升高营养降低。消费者调研中，好核桃油最重要的标准是由新鲜核桃榨取。企业专业人士与消费者认知高度吻合，而市场尚无品牌占领新鲜这一认知空位。在食用油行业，酸价是评定油质量等级核心指标，酸价越小油脂质量越好，新鲜度越高，核桃仁存放时间越长酸价越高。但酸价过于专业，需要直观有力的表达方式。

非常差异确立初典品牌定位：鲜果新仁定义好油。鲜果指新鲜采摘的核桃果，新仁指新鲜剥开的核桃仁，定义好油指建立好核桃油标准。这一定位区隔工艺、营养等同质化竞品，以新鲜建立品类标准。对行业而言，鲜果和新仁是对酸价低、营养价值高的有力保障；对消费者而言，调研中认为好核桃油应由新鲜核桃榨取，抢占鲜就占据心智有利位置；对企业而言，定位成为核心竞争优势。在品牌定位之下，开创原鲜冷榨核桃油新品类，将鲜的概念进一步强化，实现自我符号化，原表示纯天然无添加，冷榨代表先进工艺。同时以五大原鲜标准做支撑：鲜果采摘、鲜仁榨取、鲜度冷榨、鲜藏低温、鲜产半径。广告语只选一季鲜果，坚持一剥即榨，用数字化形式直观传递鲜果与新仁的价值。

在品牌规划层面，六成消费者购买核桃油是给宝宝添加辅食，孕婴是主要消费市场。主推孕婴装婴幼儿营养专用原鲜冷榨核桃油，核心卖点宝宝辅食滴一滴，黄金营养亲和吸收。推出家庭装经典健康原榨核桃油，核心卖点亚麻酸与亚油酸的一比五碰撞，吃出健康营养新高度。因核桃油健康营养高价值特性，开发两款礼盒装。品牌背书提炼一万亩自家山湖产区，限定级专属品质，强调自有天然基地优势与珍稀可靠性。

三、品牌视觉设计与市场成果

在北大荒大米视觉设计上，挖掘艰苦奋斗勇于开拓精神，从开荒建设到机械化信息化，以原创插画还原真实历史场景。包装用饱和度高的明亮色块吸引视觉，金色字体传递尊崇力量感，材质选用古朴环保牛皮纸，兼具现代审美与质朴气息。

初典核桃油视觉设计方面，LOGO将基地天然风貌以版画手法呈现，勾勒自然生态意境，颜色选择高雅的湖绿色，传递新鲜亲近之感。瓶贴创新三面贴设计，正面展示品名广告语，侧面展示五大原鲜标准，当消费者从货架旁经过，首先被侧面标准吸引，随后看到正面主体信息，形成完整说服链条。品牌做设计的目的就是绽放品牌的核心价值，让产品自己会说话，自己会卖货。我们把品牌的定位比作一枚钉子，品牌的视觉设计就好比一把锤子，用视觉的锤子把定位的钉子更好地植入潜在顾客的心智中去。

北大荒中垦沃野大米上市后收获广泛赞誉，煮饭时稻香浓郁，入口软糯Q弹甘甜回味。初典核桃油品牌战略与设计完成后，客户给予高度评价，表示看到包装即产生购买意愿。在样板市场铺货中，初典核桃油取得了单店平均每天销售十瓶的佳绩，当时合作的母婴连锁拥有三十多家直营门店，仅这一个渠道月销量就近九千瓶。

品牌的创意和表达是高于产品本身的，创意表达的目的就是不局限于产品表面的特性，而是给企业的战略一个更广阔的表达空间，帮助品牌用符合差异性的、简单的、有销售力的、并且消费者更能感知的方式说清楚自己到底好在哪里。非常差异以差异化有销售力的品牌战略，让产品自身具备销售势能，让消费者在货架前形成优先选择。