做定位做品牌营销策划，不能只盯着自己，一定要从深入的品类特征研究、竞争对手研究开始。只有这样做出的定位才不是自嗨，只有针对竞争做出的定位，才会在未来的市场营销中有真正的销售力。这句话贯穿非常差异服务餐饮供应链及肉制品品牌的全部实践，在肉禽这个万亿级赛道，一面是市场规模庞大，一面是竞争极度分散，规模以上供应链企业数量超过一百家，市场份额占比不足百分之十。面对这样的格局，肉制品品牌策划究竟应该从何处着手？

一、餐饮供应链的战略命题

大盛行系科朗集团旗下肉禽供应链品牌。科朗集团通过三十余年积累，掌握黄羽鸡芯片级育种技术，旗下泰安鸡畅销香港各大超市及街市。然而当既有业务触及天花板，新业务如何定位成为科朗二次增长的核心命题。非常差异介入项目后，首先明确三大问题：目标客户是谁、客户的最大期望是什么、大盛行能否满足这个期望、能为客户带来的独特价值在哪里。

通过对客户需求、营销成本、竞争格局三个维度的交叉比对，餐饮类客户进入战略视野。大盛行的核心优势来自科朗的育种技术，能够根据不同菜肴需求从源头品种上满足对肉禽地道品种的要求，这是科朗三十年积累的壁垒。而餐饮店的核心竞争力在于招牌菜，招牌菜的口味是否地道直接决定客流与复购。餐饮客户对供应链的最大期望，并非简单的配送时效或品类齐全度，而是能否为其招牌菜提供最地道的食材。

基于这一洞察，非常差异为大盛行明确了战略定位：从传统供应链上游提供什么、下游就购买什么的模式，升级为下游餐厅需要什么肉禽、就定制什么食材。为招牌菜最地道的口味，定制最地道的肉禽。这一定位将供应链企业的价值从产品供应延伸到下游增长赋能，与同行形成清晰区隔。这一案例表明，餐饮供应链品牌的独特价值，不在于比同行跑得更快，而在于比同行甚至比客户自身更懂得客户的发展需求。

二、活鸡品牌的品类占位：从消费本质定义鸡味标准

粤港澳地区是中国吃鸡消费的高地，无论是逢年过节还是日常聚餐，餐桌上都少不了鸡肉。泰安鸡在香港街市具有扎实的市场基础，每售出三只活鸡就有一只泰安鸡，并获得香港相关部门颁发的公鸡奖与母鸡奖。但与此同时，以嘉美鸡为代表的竞品持续发起份额争夺，两个品牌长期拉锯。如何依托泰安鸡的品质优势巩固市场地位，并将优势拓展至高端酒楼等新渠道，成为本次战略升级的核心命题。

非常差异在项目调研中发现一个关键现象。当在香港街市和广东内地询问消费者什么样的鸡才算是一只好鸡时，消费者的回答高度一致：要有鸡味，尤其是白切鸡，鸡味最重要。查阅《广东地方志》同样印证，鸡有鸡味是粤港澳居民对一只好鸡的至高评价。消费者吃鸡，吃的就是鸡味，鸡味是鸡的灵魂，也是品质的核心标尺。

这一核心购买理由在此之前尚未被任何活鸡品牌主动占据。而泰安鸡自身具备占据这一认知的底牌——科朗集团掌握黄羽鸡育种技术，从源头上确保正宗鸡味，同时在喂养日龄与食料配比上进一步强化鸡味足的优势。非常差异据此明确泰安鸡的最大化战略机会：鸡味足。并将品牌定位确立为香港本地鸡代表品牌，广告语凝练为泰安鸡，鸡味十足。

围绕这一定位，品牌从香港本地饲养、优级品种选育、科学饲养标准三个维度构筑竞争壁垒，同时将过往五十年在香港累计售出三千万只的历史以及香港渔农处颁发的奖项作为品牌信任状。升级后的品牌战略快速落地至超市、社区店渠道，生鲜鸡包装同步迭代。

三、竞争视角下的价值提炼

非常差异在农产品与肉制品品牌策划中反复验证一个原则：战略定位的本质是站在竞争的角度说清楚自己是谁。但大量企业对行业与竞争对手的研究普遍流于表面，导致定位陷入自嗨。

在一次农产品山药项目中，非常差异向企业高管提问：核心竞争对手垆土山药中的垆土是地名还是品种？客户回答应该是地名。实际上垆土是黄河冲积土质名称。进一步追问入药山药与普通菜山药的营养标准区别时，企业虽做过检测却未从薯蓣皂苷元这个关键功效成分维度进行价值提炼。而客户独有的山垄田种植环境，相比传统垆土恰恰具有差异优势——这正是定位的突破口。

这个案例映射到肉制品行业同样适用。为什么市场上曾有众多核桃饮料品牌，却难以撼动某一个经典品牌的地位？因为消费者对于不常购买的产品类别，通常只记住该品类的代表性品牌；简单的模仿与叠加不仅难以赢得信任，反而会被视为缺乏原创性的跟随者。肉禽行业长期处于有品类、无品牌的状态，市场上不缺产品供应，缺的是消费者心中那个可以优先选择的名字。

四、肉制品品牌定位的方法

综合大盛行与泰安鸡两个项目的实践经验，非常差异在肉制品品牌策划领域沉淀出许多的经验方法。消费者购买肉制品的决策逻辑，依然是先想品类再选品牌。吃鸡时先想吃什么鸡、什么做法、什么口味，然后才是在众多活鸡品牌中挑选那个被认为最正宗的。品牌如果不能占据一个清晰的品类价值，就会被淹没在无差异的供应海洋中。

泰安鸡的机会不是比嘉美鸡更多广告、更多渠道，而是发现鸡味这个核心购买理由从未被竞品主动占据。大盛行的机会不是比现有供应链企业更快的配送速度，而是发现餐饮客户对招牌菜地道食材的真实需求未被有效满足。定位不是凭空创造概念，而是在竞争格局中发现那个本该属于你的位置。

在食品行业，成功的关键始终在于能否在消费者心智中占据一个清晰、独特且富有价值的认知位置。非常差异在服务食品行业及众多其他行业时深刻体会到，企业规模越小、品牌基础越弱，越需要尽早确立清晰的战略定位，集中优势资源打造核心认知壁垒。当渠道红利与流量红利逐渐减弱，能够穿越周期的品牌，永远是那个在消费者心中拥有明确身份的品牌。