在餐饮品牌营销策划案例中，可明显观察到老板群体的两类分化：一类是做生意，一类是做企业。做企业往往深耕一个行业多年，还需凝聚志同道合的团队，但任何行业都有成百上千的竞争对手，若定位不清，运营重点便会模糊。若从0到1，产品投资开发方向会变模糊；若从1到10，营销投入会大打折扣，甚至错失成为头部品牌的机会。对于真正要做企业的人来讲，做品牌战略的规划是宜早不宜迟的。定位是以用户心智为核心的战略方向，对内决定了投资开发什么样的产品，对外决定了营销的策略主题，这一逻辑在餐饮行业尤为关键。

一、餐饮品牌需要有明确的战略边界

定位是餐饮品牌的根基，它直接决定产品边界，而边界又深刻影响用户体验，最终作用于企业盈利能力。西贝作为餐饮行业的知名品牌，便在前段时间因定位的偏差引发了不小的市场争议。

在此之前，西贝餐饮品牌弱化了原本聚焦的西北菜这一战略定位，转向“闭着眼睛点道道都好吃”的宽泛方向，试图通过扩大菜品范围覆盖更多客群。但这种缺乏品类边界的策略，导致品牌在产品管理上难以兼顾——要实现“道道好吃”的承诺，必然需要在供应链、品控上分散精力，这也导致了以预制西蓝花为代表的产品选择引发消费者质疑。即便工业冷冻技术已能实现锁鲜，甚至在部分营养保留上具备优势，但大众对儿童餐品“新鲜现做”的固有认知短时间内难以实现扭转，未完全普及的技术根本无法抵消消费者对“预制”的顾虑。

西贝这一案例充分表明，餐饮企业若缺乏清晰的品类定位，盲目扩大业务范围，必然会牺牲其原本的核心优势。反之，明确的定位能让品牌在产品管理、品质把控上集中资源，确保用户体验与品牌宣传一致，进而巩固消费者对于品牌的信任。

二、行业趋势：细分与现制成竞争关键

餐饮行业正呈现“聚焦细分品类”与“重视新鲜现制”的明显趋势，那些专注单一品类、深耕产品品质的品牌，更易在市场中实现突围。

一个专注烧饼的餐饮品牌便是典型案例，该品牌整个门店仅聚焦一款烧饼单品，以“一个饼一两肉”为核心卖点，坚持现包现做的制作方式。凭借着清晰的细分品类定位与新鲜现制的出色体验，品牌仅用2年时间便开出600家门店，成为细分领域的标杆品牌。该品牌能够成功从红海中实现突围，同样是消费者对餐饮品质与体验要求的提升——如今，大众更愿意为“聚焦少数菜品、坚持新鲜现做”的品牌支付溢价，因为这类品牌能在单一品类上做到极致，避免战略不集中，分散精力导致的品质波动。

非常差异品牌营销策划公司认为：“做品牌就是做好细分类目”，餐饮行业的大品类下隐藏着众多细分机会，企业无需盲目铺大摊子，正如过去方便面行业通过细分品类诞生多个大品牌，餐饮品牌只需找到自身核心优势，在细分领域做精做透，就能建立属于品牌独特的市场竞争力，占据消费者心中有利的的心智位置。

三、餐饮品牌营销：需能清晰传递品牌价值

餐饮品牌的营销效果，取决于能否向市场传递清晰的价值，而这一前提是企业内部是否已经形成了高度共识。

非常差异服务的餐饮连锁品牌辣怪鸭，正是通过明确“真鲜卤·看得见”的品牌战略定位，并且所有的营销都围绕这一定位来展开，最终实现了500家连锁门店平均增长30%的业绩成果。

反观部分餐饮企业，即便具备产品力优势，却因定位模糊而陷入营销困境。

这些企业的老板、管理层、销售人员对品牌优势的表述各有不同，甚至一线员工难以清晰介绍品牌核心价值。内部共识的缺失直接导致外部营销分散——线下门店员工无法精准向顾客传递品牌亮点，线上宣传物料也缺乏统一方向，使得营销投入大打折扣，无法形成品牌合力。

事实上，餐饮品牌的清晰定位既是对外的“购买理由”，也是对内的运营指引。它能明确研发重点，让产品开发围绕核心优势展开；能统一销售口径，让一线人员精准沟通；还能规范营销方向，让门店设计、宣传内容等所有动作都服务于同一战略目标。就像美的空调以“变频专家，一晚低至一度电”来传递品牌价值，元气森林以“零糖零卡零脂”建立大众认知，餐饮品牌同样需要通俗易懂、简单直接的品牌价值表达，帮助消费者快速做出购买决策。

四、对于餐饮品牌发展的启示

综合西贝、辣怪鸭及烧饼品牌的案例与行业趋势分析，餐饮品牌要实现长期发展，品牌定位的明确必不可少。

品牌定位宜早不宜迟，餐饮企业无需等到规模扩大后再规划品牌，而是应在发展初期就明确品类边界与核心优势，避免后期因定位模糊调整成本过高，错失占据消费者心智的机会。

在当前市场环境下，“小而精”远比“大而全”更具竞争力。餐饮品牌应做有效的战略聚焦，找寻细分赛道的战略机会，找到自己企业独特的差异化，以获得强有力的竞争优势。

只有品牌战略清晰了，才能让品牌从管理层到一线员工都能清晰传递品牌价值，再通过统一的营销动作将价值传递给市场，让每一分营销投入都能转化为品牌影响力与业绩增长。

未来，餐饮行业的竞争将更聚焦于品牌战略能力。那些能以定位为核心，深耕细分品类、坚持品质与标准、能够传递清晰购买理由的品牌，将更易在激烈竞争中脱颖而出，实现从“白牌”到行业标杆的跨越。